الإعلان في التلفزيون الجزائري

Abstract

نتناول من خلال هذه الدراسة التحليل السيميولوجي الإعلانات الهاتف النقال التلفزيونية في الجزائر، إذ أن الجانب المهم الذي يهتم به الإعلان المعولم يتعلق بوسائل وأدوات التعبير المستعملة للتأثير. وفي هذا الجانب يلتقي الإعلان بباقي الفنون التصويرية والتعبيرية الأخرى، ونظرا لاقتحامه أهم الوسائط في حياة الإنسان المعاصر، خاصة منها الوسائل السمعية البصرية فإنه أصبح يزاحم الفنون المكتوبة والمرئية على حد سواء لتتحول بذلك فكرة التركيز على جمالية الإعلان بدل جودة

المنتج

إن الخطاب التلفزيوني يتميز عن باقي الوسائل والوسائط التواصلية بتوظيف الصورة والحركة لذلك والصوت والنص والتلفزيون من جهة أخرى امتداد خارجي للجهاز العصبي والعين ، فبث مادة مكتوبة على شاشة التلفزيون لا تدرك بسهولة لأنها تتطلب جهدا تأويليا إلا إذا قدمت بطريقة أيقونية. تعتبر الرسالة البصرية كيانا قائم الذات تتوفر على خصائص تميزها عن النسق اللغوي ، فموضوع الصورة التلفزيونية المتحركة لا يخلو من التركيب لأنه متعلق بصناعة تحدثها وسائط الكترونية تخرج بها الصورة من طبيعتها الفيزيائية إلى ما يناسب قدرتها على التعبير والدلالة على المعاني، والتفكير في الصورة الإعلانية لا يمكن أن يتم بعيدا عن أنماط بناء العلامة البصرية ذاتها باستخدامها اللغة

والموسيقى، الإيقاع واللون.... ليتحول الإعلان من خلالها (الصورة المتحركة التلفزيونية) إلى خطاب

الحقائق الواقعية المطلقة.

الخطاب الإعلاني كمعطي بصري يعمل على تقليص تعدد المعنى فهو يتجنب أن يكون الرسالة عدة تأويلات حتى لا يكون غموض حول الوصف الضمني للمنتج، بينما يحضر العنصر اللغوي في

الصورة لدعم وتثبيت المعنى أو توجيه عملية تأويل الأيقونة.

ومن جهتها إعلانات الهاتف النقال في الجزائر أضحت تحتل مكانا كبيرا في التلفزيون الجزائري واستثناءا لكل ما يعرض لما لها في إخراج الصورة المتحركة وتطوير في طريقة الإنجاز.

وعلى هذا الأساس تمحورت إشكالية الدراسة حول التساؤل التالي:كيف توظف إعلانات متعاملي الهاتف النقال التي تبث في التلفزيون الجزائري الوسائل الاتصالية الأيقونية واللسانية من أجل توصيل الدلالات المختلفة لجمهور المتلقين؟

المنهج المستخدم في هذه الدراسة هو المنهج الكيفي متمثلا في التحليل السيميولوجي.

إن اختيارنا للعينة العشوائية البسيطة أسفر على اختيار تسع مفردات، لكل متعامل منها ثلاث إعلانات

كلها تم بنها خلال الموسم 2010/2009

وقد انتهت الدراسة إلى مجموعة نتائج تذكرها كالآتي:

اعتمدت إعلانات الهاتف النقال توظيف الصورة خلال إخراجها لمختلف ومضاتها بشكل يبين الدلالة

للمستهلك، فباعتمادها على اللقطات القريبة والقريبة جدا، والقرية والمتوسطة خاطبت المشاهد وركزت انتباهه من جهة، ومن جهة أخرى هي تعبير أيقوني يجعل المشاهد يعيش مع ما يشاهد الشيء الذي

يدفعه للشراء.

إن هذا التنوع في طرق التصوير يحقق الوظائف الأساسية للصورة الإعلانية بإقامة الاتصال من جهة عن طريق المخاطبة المباشرة للمستهلك الحالي أو المرتقب (بحسب نوع الرسالة الألسنية)، كما أن أغلب الإعلانات استخدمت فكرة التشويق التي تجعل المتلقي يتساءل ما الذي سوف يحدث للشخصية الممثلة؟ وهذا يضفي فكرة درامية على الإعلانات التي تحقق فكرة إقامة الاتصال بين المؤسسة الاتصالية والمستهلك من جهة أخرى نجد الوظيفة التدائية التي أظهرتها أنواع اللقطات المستخدمة التي توجهه مباشرة إلى وضعية تحفيزية معينة

في مجال السينما يعمد السينمائيون إلى استخدام اللقطات القريبة كجزء ويريدون بها الكل وهذا ما لاحظناه خلال تحليل اللقطات المستخدمة في إخراج إعلانات الهاتف النقال بالجزائر.

- لغة المخاطبة من خلال الرسالة الألسنية خاصة كانت تركز على الفرد الواحد بالنسبة للمتعاملين الثلاث، ومن ثم فإن المشاهد قد يعجب بمضامين هذه الإعلانات وطريقة إخراجها وجودة صورها إلا أن نوع المخاطبة فيها يشكك في المظاهر التي تقدم بها المسلعة وفي حقيقة ارتباط هذه المظاهر بطبيعة المجتمع الجزائري، ذلك أن هذا المجتمع هو اجتماعي بطبعه تغلب عليه الروح الجماعية من جهة أخرى، وبالرغم من أن هذه الإعلانات كانت إيحائية بدائية إلا أنها لم تركز على ترقية سلوك المستهلك وذلك من خلال التركيز على القيم السلبية التي تطبع ذات الفرد الجزائري، والتي لا يمكن أن تزول بزوال الظروف وعلى رأسها القلق إلا أن هذه العناصر كانت عوامل للاستدلال على نمط حياة أفراد المجتمع الجزائري وهو ما يؤهل بدوره إلى حسن تمثيل صورة ذات المستهلك الجزائري الذي لم بظهر متناقضا بين تصوير الحياة المرحة المترفة مقابل ما يعيشه ويفكّر فيه حقيقة وهذا ما نلمسه من خلال إعلانات موبيليس فيما يخص البطاقة الدولية من خلال صلابة الحديث أثناء حوار الممثلين ، وقلق الممثل الذي صوّر يوميات الفرد الجزائري بضغوطاتها وإشكالاتها.

- لاحظنا خلال التحليل السيميولوجي تعدد الرموز المساعدة للغة والتي تمثلت في الاتصال غير اللفظي الذي ظهر من خلال نبرات الصوت إيماءات الشخصيات حركات الوجه التي تدل على

الخوف أو الفرح، القلق والدهشة.

ومن ثم فإن مختلف الحركات التي كانت تقوم بها الشخصيات الممثلة هي مجموعة آليات ميرت ومضات الهاتف النقال بمتعامليه الثلاث وهي تجسد أهم عناصر التحريك التي تضفي الطابع الدلالي على المنتج، أي تقدمه بشكل قادر على إشباع رغبات المشاهد والاستجابة لتقديم حلول للمشاكل التي تعترض حياته اليومية كما ظهر ذلك من خلال إعلان جيزي Credit Sos الذي صور مختلف الإشكالات التي يمكن أن يواجهها مالك شريحة الهاتف النقال عندما ينتهي رصيده وهو في أمس الحاجة إليه لتنتهي بتقديم الحل المثالي للمستهلك وحله على الأخذ به ، إذن هو أسلوب تستخدمه إعلانات الهاتف النقال من أجل إثارة أحاسيس المشاهد وذلك باستعمال قالب يتعدى الرموز اللغوية بصفة جمالية وبشكل متناسق يبين عنصر الصورة والصوت والكلام