نسق الخدعة في اساليب الدعاية مقاربة في الانظمة

Abstract

يمثل الاشهار بخطاباته بنية دلالية محكم وذلك من خلال جملة من العناصر الفنية والسيمولوجية والأساليب الإقناعية لجذب الجمهور واستعطافه من أجل اقتناء السلع والتي بدورها تعمل على إعطاء نسق بصري سردي وفق آليات وخدع فنية مضبوطة ومفتعلة تجعل من الومضات الاشهارية أو الإشها ا رت تحاكي الواقع وتمس المجتمع وتقف عند أهم النقاط والزوايا الخادمة للمستهلك فتوفير المال الجهد والقيمة زيادة إلى ضمان الجودة والمتعة في اقتناء السلع. وعليه نجد الإشها ا رت التلفزيونية تعبر عن الوقع مستخدمة دلالات ورموز أيقونية تستخدم كخدع فنية بصرية وسمعية تبهر عين المتلقي وتستشير اد ا ركه لتفكيك الرموز الأولية التي شاهدها بناءا على أبعاد سوسيوثقافية تتعلق بالفرد من جهة وبقدرة الصورة المشهدية للإشهار على التبليغ والتفسير من جهة أخرى، وهذا ما يفسر وظيفة الخدع في الخطاب الاشهاري في التدليل على المعاني الواردة في الإشها ا رت التلفزيونية ج ا رء تجليات كل من السمعي البصري واللساني سواءا من شقه المسموع أو المرئي أو كلاهما معا ناهيك عن المغطى أو الخدع الموسيقية او ما يعرف بالبلاغة الموسيقية التي تساهم إلى حد كبير ويعيد في تجلي الموروث البلاغي وتأثير الخدع مهما اختلف نوعها على المردود العام للإشهار. وذلك كون الخدع الفنية تجعل من المتلقي جزءا فعالا من أج ا زء الاشهار ذاته بأن تجعله مشاركا في الاشهار وذلك كونها تخاطبه بأساليب وانساق متعددة لتخاطب نظره وسمعه وبالتالي يجد نفسه مرغما على تلقي تلك المضامين التعينية وبدورها تمارس عليه سطوة بأبعاد، أيديولوجية تعكس هوية المصمم أو المخرج المسؤول عن تركيب وانتاج الاشهار الذي يمثل الشركة المنتجة في الأساس ويروج لتسويق منتوجها. يشير فقط إلى أن توظيف مصطلح "خدعة" بمفهومها الجمالي وليس بمفهومها الأخلاقي، وذلك بغرض الحديث عن سبل التمرير التي يمكن أن توظف في الخطاب الاشهاري ويحقق من خلالها أعلى قدر من الأرباح. فمن خلال الإشها رات التلفزيونية التي تبث في التلفزيون الج ا زئري من خلال عينة الد ا رسة وجدنا أن الإشها ا رت تستخدم عدة أساليب المخادع وذلك من أجل إغ ا رء وتشويق المتلقي او المستهلك بغية إقباله على اقتناء المنتوج وذلك كون المتلقي هو الذي يقوم بعملية إعادة تأليف الاشهار في مخيلته للوصول للمعنى الدقيق للمغزى أو كما يسميه "رولان بارت" بالأسطوري فالإشهار نفسه كصورة عامة مليئة بالخدع الفنية المنسوجة بأحكام بين طرف المصمم والمؤلف من الأبعاد البصرية والسمعية بتلاقح وتتلاقى لتشكل بنية جوهرية لا يمكن تجزئتها والفصل بينها ككل متكامل، فالمعنى الضمني هو أن يكسب الاشهار القدرة البلاغية الحقيقية بحيث يستحيل اختفاءها. وأكدت نتائج هذه الد ا رسة على قدرة الاشهار باحتوائه على انساق الخدع الفنية على التأثير البليغ والمباشر في المتلقي والمستهلك وذلك ا رجع لحسن استخدام الخدع وأساليبها في وقتها وزمنها المحدد بطرق فنية تستدعي التفرد والتألق مما يميز كل اشهار عن آخر خاصة عندما يتعلق الأمر بنفس المنتوج لذلك يتوجب استخدام الخدع الملائمة والأساليب المختلفة لجعل هذا المنتوج ينافس الآخر خاصة في ظل ما نجده من منافسات شديدة في السوق الاستهلاكية للمنتوجات ومع كثرة وتعدد الشركات المنتجة لنفس المنتجات. اوعليه نستخلص مدى الأهمية المت ا زيدة للإشها ا رت التلفزيونية والتي تمثل إحدى المرتك ا زت التعبيرية الرئيسية وظواهر التي تنعكس على جميع قطاعات المجتمع وكذا تأثي ا رتها المتعددة في تكوين وتغيير التركيب الثقافي والفكري، فقد أضحى الإشهار في عصر السرعة والمعلومات يحمل أنساق من الخدع ويمثل ظاهرة ثقافية إعلامية تتفاعل فيها الانساق الثقافية وتتداخل فيها خطابات السوسيو ثقافية. إذ يرتكز الإشهار على متلقي فيعمل على اغ ا رئه واستد ا رجه لتحقيق الأهداف التي يضعها المعلن. ورغم أن “رولان بارت" أدخل تحسينات على السيميولوجية إلا أن سيميولوجيته ظلت محصورة في استثمار المقولات البنيوية وهذا ما جعلها محصورة ضمن نطاق عام للعلامة بحديها الدال والمدلول وتبقى المقارنة السيميولوجية تدرس الصورة والارساليات البصرية أول ما ظهرت كانت مع "رولان بارت" وفيما بعد فتح المجال لعدة باحثين في تطوير هذه المنهجية وتظهر أهمية الد ا رسة السيميولوجية على أنها قادرة على كشف على ما و ا رء الظاهري والوقوف على المعنى الحقيقي للإرساليات بتنوعاتها وذلك بكشف أنساق الخدع الفنية