الإعلانات التلفزيونية بين وظيفة التسويق والغرس الثقافي

Abstract

يكتسب الإعلان في التّلفزيون دورا حيويّا ومتميّزا بما توفّره له هذه الوسيلة من تقنيّات وخصائص عديدة، تكون كفيلة بتوفير عناصر الابتكار والإبهار والتّأثير والانتشار للقائم على الإعلان. وهو بهذا لم يعد مجرّد عرض وترويج لأفكار وسلع وخدمات أو بثّ لرسائل ذات أهداف تجاريّة أو شكل من أشكال الاتّصال الجماهيري تحقيقا لهدف تجاري أو وسيلة (أداة) تستخدمها مؤسّسة اقتصاديّة لاكتساب عملاء والاحتفاظ بهم، أو حتّى علاقة اقتصاديّة محدودة بين منتج ومستهلك، كما لم يعد مجرّد وسيلة لزيادة حجم الاستهلاك وفق مدى محدّد وتحقيق ربحيّة عاليّة وأهداف اقتصاديّة آنيّة. فقد أثبتت الأبحاث الحديثة للسّوق والّتي تنجزها مؤسّسات مختصّة على الصّعيد الاجتماعي، أنّ الإعلان أصبح يندرج في إطار خطط واستراتيجيّات تنصبُّ بصورة أساسيّة على إيجاد مقولبات ترسّخ نموذجا حياتيّا شاملا ونظاما أخلاقيّا متكاملا وسلّم قيم مدروس بعناية، يحقّق في نهاية المطاف أهداف ومصالح بعيدة المدى لأصحاب السّلع والمنتجات والخدمات. ومع تعدّد جوانب اهتمام الباحثين بالإعلانات التّلفزيونيّة، تبقى التّأثيرات الّتي تحدثها على المستويين الاقتصادي والثّقافي من بين أهم المشكلات المتجدّدة الّتي تستدعي التّقصّي والبحث عنها خصوصا عندما يتعلّق الأمر بفئة الشّباب. من هذا المنطلق، ولكشف اللّبس عن تأثيرات المضامين التّسويقيّة والثّقافية للإعلانات التّلفزيونيّة على الشّباب الجزائري والقيم الّتي تغرسها لديهم_دون اللّجوء إلى تحليل مضامينها على اعتبار أنّها رسائل اتّصاليّة مشبّعة بقيم المعلن_ تأتي هذه الدّراسة للإجابة على التّساؤل الرّئيسي التّالي: هل يطغى الغرس الثّقافي على الوظيفة التّسويقيّة للإعلانات التّلفزيونيّة لدى الشّباب الجزائري؟ وتظهر أهميّة هذه الدّراسة في أهميّة الموضوع في حدّ ذاته، حيث أنّ الإعلان لم يعد مجرّد وسيلة لتحقيق أهداف اقتصاديّة وتجاريّة صرفة، وإنّما أصبح يشكّل أنماطا استهلاكيّة ويعلّم ويغيّر الاتّجاهات بأسلوب قد يهدّد الثّقافات المحليّة ما لم تُؤخذ خصوصيّتها بالحسبان عند صناعة الرّسالة الإعلانيّة. كذلك تُعد أهميّة هذه الدّراسة وثيقة الصّلة بأهميّة الجمهور المدروس وهو فئة الشّباب، حيث تعتبر أهمّ الفئات الّتي تعمل على بناء وتنمية المُجتمعات، والأكثر استهدافا بظواهر العولمة والغرس الثّقافي خاصّة في المجتمعات غير وثيقة الصّلة بقيمها وثقافتها وهويّتها ومقوّماتها، وتأتي هذه الدّراسة لتركّز اهتمامها على فئة الشّباب الجزائري والّتي تتّسم بكبر حجمها مقارنة بدول أخرى.

وفي ظل الإشكاليّة المطروحة والأهداف المتوخّاة، اعتمدت الباحثة على المنهج الوصفي التّحليلي لاختبار صحّة الفرضيّات التّاليّة: يشاهد الشّباب الجزائري بكثافة الإعلانات التّلفزيونيّة غير المحليّة ما يجعلهم أكثرُ عرضة للغرس الثّقافي، تسوّق الإعلانات التّلفزيونيّة لمنتجات ذات فائدة حقيقيّة للشّباب الجزائري، تولي الإعلانات التّلفزيونيّة أهميّة لتسويق المنتج المعلن عنه والإقناع به، تعمل الإعلانات التّلفزيونيّة على خلق أنماط حياتيّة جديدة تؤثّر في قيم الشّباب الجزائري. ولجمع البيانات اللّازمة للدّراسة، اعتمدت الباحثة على استمارة استبيان تمّ توزيعها إلكترونيّا على عيّنة مُتاحة قوامها 1052 مفردة من الشّباب الجزائري. وتتمثّل أهم النّتائج الّتي توصّلت إليها الدّراسة فيما يلي: -نفت نتائج الدّراسة الفرضيّة الأولى الّتي وضعت للاختبار، حيث تبيّن أنّ الشّباب الجزائري لا يشاهدون الإعلانات التّلفزيونيّة إلاّ أحيانا وبالصّدفة، وأنّهم يشاهدون القليل من الإعلانات التّلفزيونيّة المحليّة والبعض من الإعلانات التّلفزيونيّة العربيّة والقليل من الإعلانات التّلفزيونيّة الأجنبيّة المترجمة والأجنبيّة. وأنّهم نادرا ما يشاهدون الإعلانات التّلفزيونيّة على مدار الأسبوع وخلال اليوم الواحد. - أثبتت نتائج الدّراسة صحّة الفرضيّة الثّانية، حيث أفضت إلى أنّ الشّباب يشاهدون الإعلانات التّلفزيونيّة لمعرفة الجديد عن المنتجات، وأنّ تكرار مشاهدتهم للإعلانات التّلفزيونّية يؤدّي إلى حفظ اسم ونوع العلامة التجاريّة المعلن عنها. وهذا يعني أن الإعلانات التّلفزيونيّة من الوسائل الفعّالة الّتي تؤثّر على عمليّة إدراك الشّباب للعلامات التّجاريّة والمنتجات وتذكّرهم لها. وأقرّت نتائج الدّراسة بشكل جلي أنّ مشاهدة الإعلان التّلفزيوني تؤثّر على قرار الشّراء لدى أفراد العيّنة حيث أنّهم يشترون المنتجات المعلن عنها أكثر من المنتجات غير المعلن عنها بسبب جودة هذه المنتجات وشهرتها وحاجتهم لشرائها واقتناعهم بفائدتها وملاءمتها لمستواهم الاقتصادي. وهم بهذا يفضّلون الإعلانات الّتي توظّف شهادات الخبراء. - أثبتت نتائج الدّراسة صحّة الفرضيّة الثّالثة، وذلك من خلال اعتماد الشّباب الجزائري على الإعلانات التّلفزيونيّة للحصول على المعلومات المتعلّقة بالمنتجات، وقد جاءت اتّجاهاتهم حول المؤشّرات الدّالة على الوظيفة التّسويقيّة للإعلانات التّلفزيونيّة إيجابيّة بنسبة كبيرة جدّا فاقت نصف أفراد العيّنة. 4- أثبتت نتائج الدّراسة صحّة الفرضيّة الرّابعة جزئيّا، وذلك من خلال عناصر الرّسالة الإعلانيّة والمتمثّلة خاصّة في اللّغة والصّور، هذه الأخيرة تصنع واقعا معيّنا وقليل منها فقط يطابق الواقع الاجتماعي للشّباب الجزائري. وفيما يتعلّق بقياس عبارات الغرس الثّقافي، تبيّن نتائج الدّراسة أنّ أكثر من نصف أفراد العيّنة لم تؤثّر فيهم الإعلانات التّلفزيونيّة فيما يخص بعض المؤشّرات مثل: تفضيلهم العيش في مجتمع آخر غير مجتمعهم المحلّي، الرّغبة في أن يكونوا مثل الشّخصيّات الظّاهرة في الإعلانات، تنمية النّزعة الاستهلاكيّة لديهم...وفي المقابل عزّزت لديهم مؤشّرات أخرى يمكن وصفها بالإيجابيّة مثل: الرّغبة في تحسين طرق المعيشة وأساليب الحياة الاجتماعيّة، الرّغبة في تنويع طرق الاستهلاك، غرس بعض السلوكيات الحميدة (الاهتمام بالنّظافة، الاهتمام بحسن المظهر، كيفيّة المحافظة على صحّتك، كيفيّة التّعامل مع بعض المواقف، أضرار استخدام بعض الأشياء...)، اكتساب معارف جديدة (حول المؤسّسات ومنتجاتها)، تقدير ما وصل إليه العلم من إنتاج. كما أظهرت نتائج الدراسة أنّ إجابات المبحوثين دارت حول مجموعة معيّنة من القيم الإيجابيّة والسّلبيّة الّتي تغرسها الإعلانات التّلفزيونيّة لديهم وتؤثّر فيهم نوعا ما.