التسويق الثقافي في صور إعلانات الفضائيات العربية

Abstract

تتناول الدراسة في شقها التحليلي الذي يركز على أبعاد وقيم الثقافة الاستهلاكية في الصورة الإعلانية بقناة MBC4وفهم اليات غرسهامن خلال تبني تيار الغرس الثقافي كموجه لها، أما في الجانب الميداني من خلال الطريقة الاستقصائية في جمع البيانات من طرف المبحوثات بإستخدام نظرية الاعتماد المتبادل بين مفردات العينة والصورة الإعلانية، حيث تأتي للإجابة عن التساؤل الرئيسي الآتي: فيما تتمثل الأبعاد الثقافية ذات الطابع الاستهلاكي للصورة الإعلانية بقناة MBC4؟ وماهي القيم أفرزتها؟ والتأثيرات الوجدانية والمعرفية والسلوكية التي أحدثتها؟ ولجمع البيانات اللّازمة للدراسة اعتمد الباحث على أداتين منهجيتين الأولى في الجانب التحليلي تتمثل في أداة تحليل المضمون في سياق عينة عشوائية منتظمة متكونة من 420 ومضة أعلانية مصورة بقناة MBC4بدون تكرار تم سحبها عن طريق أسلوب الأسبوع الصناعي بتوقيت جزئي من السادسة مساءا الى التاسعة ليلا، أما الثانية فهي صحيفة استبيان تم توزيعها على عيّنة قصدية (عمدية) تتكون من طالبات سنة الثانية ماستر تخصص سمعي بصري بلغ عددهم 40 مفردة بغرض التعرف على التأثيرات الوجدانية والمعرفية والسلوكية للصورة الإعلانية من خلال تحليل إجاباتهن ، وقد توصلت الدراسة الى جملة من النتائج في الجانب التحليلي أهمها: - حضور قيم العولمة الثقافية الاستهلاكية في الصورة الإعلانية بقناة MBC4بشكل واضح، من أهمها الانفتاح والتحرر والمساواة بين الجنسين وكذلك تسطيح الوعي وحب الذات والأنانية، أيضا حب الظهور والحياة المترفة السهلة الممتعة. - كشفت الدراسة عن أهم مؤشرات قيم العولمة الاستهلاكية في الصورة الاعلانية بالقناة – محل الدراسة - كهوس التســـوق وخلق الحاجات الزائفة لدى المستهـلك، أيضا التهافت نحو تناول الوجبات الجاهـــزة وتقديس العلامات التجارية، كذلك إرتداء سراويل الجينز الممزقة والفساتين العارية والقصيرة المكشوفة، بالإضافة الى إستخدام الشعارات والعبارات البراقة والجذابة التي هدفها كسر الطابوهات وإزالة الحواجز الاجتماعية والثقافية. أما في الجانب الميداني تم التوصل الى النتائج الاتية: - تمثلت التأثيرات الوجدانيـــة في توليد مجموعة من الأحاسيس والمشاعر لدى المبحوثات من أهمها القلق والإحباط وعدم الشعور بالرضى نحو النتائج المتوقعة من تجريب السلعة أو الخدمة والفتور العاطفي. - فيما كشفت الدراسة عن تأثيرات معرفية تمثلت في كشف الغموض، واكتساب نظام معلومات وتكوين اتجاهات. - فيما بينت الدراسة أيضا التأثيرات السلوكية والتي يمكن أن نوجزها في مفهومي التنشيط والخمول.